on 20-Mar-2017 (Mon)

Postmoderni-sanalla viitataan usein modernin jälkeiseen aikaan. Tällöin tarkoitetaan aikaa tai ajattelutapaa, jossa olemme tulleet tietoiseksi itsestämme sekä tietoiseksi siitä, että tuotamme itsemme ja ympäristömme sosiaalisen vuorovaikutuksen kautta.

Postmoderni ajattelu korostaa tekstuaalisuutta ja erilaisten näkökulmien olemassaoloa

Markkinointiajattelu selittää yritysten ja asiakkaiden käyttäytymistä erilaisissa markkinoinnin tilanteissa.

Markkinoinnin tieteenä katsotaan syntyneen 1960-luvulla ja saaneen alkunsa Harvard Business Review’n artikkelista ”Marketing Myopia”, jossa professori Ted Levitt kuvaa kilpailun ja asiakkaiden ratkaisevaa roolia liiketoiminnassa

”myyjän markkinoista”, jolloin kaikki valmistetut tuotteet menivät kaupaksi ja kilpailua ei juuri ollut. Ei siis tarvittu markkinointia kilpailija-ja asiakastiedon hankintaan ja analysointiin. Tuotantolähtöisen vaiheen jäänteitä on nähtävissä edelleen esimerkiksi joissakin monopoliyhtiöissä

myyntisuuntaisen vaiheen katsotaan alkaneen noin 1920-luvulla, mutta Euroopassa ja

Markkinoilla alkoi olla runsaasti tarjontaa, mikä aiheutti yrityksille menekkiongelmia ja varastojen kasvua. Koska tuote nähtiin edelleen pitkälti annettuna tekijänä, sitä piti pyrkiä ”työntämään” yrityksestä markkinoille

Kerin (1996) kuvaa markkinointiajattelun ja markkinoinnin teorian kehittymistä 1930-luvun puolivälistä 1990-luvun puoliväliin. Hän jakaa tämän aikakauden kuuteen vaiheeseen: Markkinointi soveltavana kansantaloustieteenä, Markkinointi johtamistoimintona, Markkinointi kvantitatiivisena tieteenä, Markkinointi käyttäytymistieteenä, Markkinointi päätöksenteon osana, Markkinointi integroivana tieteenä (taulukko 2). TAULUKKO 2. Markkinointitieteen kehityssuunnat 1936–1995 (Kerin 1996

Markkinointi soveltavana kansantaloustieteenä (1936–1945) keskittyi lähinnä yritysten olemassa olevien markkinointikäytänteiden kuvailemiseen erityisesti valtion lainsäädännön, asetusten ja määräysten näkökulmasta

mitä markkinointi on tai onko ylipäänsä lainkaan sellaista käsitettä kuin markkinointi

markkinoinnin tehokkuutta ja saada markkinointitoimenpiteet tuottavammiksi. Markkinointi nähtiinkin yhtenä yrityksen johtamistoimintona (1945–1955). Erityistä huomiota kiinnitettiin markkinointiprosessien johtamiseen ja markkinatutkimukseen. Yksi tavoite oli koota elinkeinoelämän edustajia ja tiedemaailman edustajia yhteen rakentamaan markkinoinnin teoriaa. Ensimmäistä kertaa keskusteluissa nousi esiin kysymys, voisiko markkinointi olla tiedettä.

kehittyneempiä tilastollisia menetelmiä markkinoinnin ilmiöiden tutkimuksessa. Kerin nimeääkin tämän aikakauden (1956–1965) kvantitatiivisen markkinoinnin aikakaudeksi. Tätä kuvaa kirjallisuuden muuttuminen normatiivisesta ohjailevasta lähestymistavasta kohti enemmän selittävää tyyliä. Myös muutos staattisesta markkinoinnin ilmiöiden selittämisestä kohti todennäköisyyksien kuvailua ja kausaalisuhteiden määrittelyä yleistyi. Tällöin esiteltiin ensimmäistä kertaa markkinasegmentointi sekä myöhemmin markkinoinnin kulmakiveksi ja perustaksi muodostunut markkinointimix.

on tiedettävä, mitä asiakkaat ja potentiaaliset asiakkaat haluavat. Markkinointikirjallisuus alkoi kiinnostua sosiaali-ja käyttäytymistieteistä, ja puhutaankin markkinoinnista käyttäytymistieteenä (1966–1975). Muun muassa sosiaalipsykologian rooli markkinoinnissa yleistyi, kuluttajia segmentoitiin heidän innovatiivisuutensa suhteen ja demografisten tekijöiden vaikutusta kulutuskäyttäytymiseen tutkittiin. Markkinatutkimukset ja erilaiset kuluttajakyselyt yleistyivät. Tuote ei ollut enää annettu tekijä markkinoilla, vaan syntyi ostajan markkinat, jossa yritysten menekkiongelmien seurauksena markkinoinnista tuli yritysten keskeinen toiminto. Muun muassa massamainonta ja erikoistarjoukset yleistyivät.

markkinoinnin suunnitteluun ja strategiaan. Pyrittiin mallintamaan erilaisia markkinoinnin elementtejä, ja syntyi teoreettisia malleja muun muassa tuotesuunnitteluun sekä uuden tuotteen lanseeraamiseen, hinnoitteluun ja myyntiin. Myös markkinoinnin päätöksenteon tukijärjestelmiä kehitettiin, ja tutkittiin erilaisia lähestymistapoja markkinoiden segmentointiin

markkinoinnista integroivana tieteenä (1986–1995). Markkinointikirjallisuudesta tuli entistä heterogeenisempää, ja ymmärrettiin, että ei ole vain yhtä ja oikeaa tapaa tehdä markkinointia, vaan markkinointi pitää aina sopeuttaa kulloiseenkin ympäristöönsä

strategisen markkinoinnin osa-alueella kiinnitettiin huomiota kestävän kilpailuedun luomiseen ja liiketoimintastrategioiden mallintamiseen

markkinoinnin johtamisen osa-alueella julkaistiin artikkeleita aiheista myynnin tehokkuus, hinta-laatusuhde, suhdemarkkinointi, luottamuksen rooli ostajan ja myyjän välisessä suhteessa sekä markkinaorientaatio

palvelut nähtiin tällaisina lisäarvon

palvelujen markkinointi alkoi kehittyä

Vuonna 2004 Stephen Vargo ja Robert Lusch julkaisivat markkinointikirjallisuutta mullistaneen artikkelin, jossa he korostivat palvelujen roolia nykypäivän markkinoinnissa ja liikkeenjohdossa

Vargo ja Lusch eivät tarkoita palvelulla ainoastaan 1) kaikkea muuta kuin sellaista, mitä ei voida lukea tuotteeksi, 2) jotakin, jota tarjotaan tuotteen lisäarvona, tai 3) sellaista, joka määritellään palvelualaksi, kuten terveydenhuolto, koulutus tai parturipalvelu. Tämän tutkijakaksikon mukaan palvelut tulisi nähdä erityisosaamisen sovelluksina, joita sopimusten, prosessien ja toimenpiteiden kautta hyödynnetään toisen osapuolen tarpeisiin. Nykypäivän markkinointi lähteekin ajatuksesta, että asiakas ei osta vain tuotteita tai palveluita sinänsä, vaan lisäarvoa tuottavia ratkaisuja tarpeisiinsa ja ongelmiinsa.

Tuotantosuuntaisuus. 1900-luvun alkupuolella markkinointi oli hyvin tuotantosuuntautunutta, mikä johtui siitä, että monella toimialalla oli tuotteista pulaa ja kysyntä oli lähes rajatonta. Niinpä kaikki, mitä pystyttiin valmistamaan, meni myös kaupaksi. Tuotannon tehostaminen, kulujen kontrollointi ja karsiminen sekä tuotteiden saatavuudesta huolehtiminen olivat yrityksen tärkeimpiä toimia. Tuotantosuuntautuneen ajattelutavan mukaan tuotetta ei tarvinnut kehittää eikä markkinoida. Tätä kuvaa hyvin Ford-autoyhtiön perustajan Henry Fordin klassinen lausahdus ”Auto voi olla minkä värinen tahansa, kunhan se on musta”

Tuotesuuntaisuus. Tavarantoimittajien määrän kasvaessa ja kilpailun kiristyessä yritysten oli kilpailussa menestyäkseen kiinnitettävä enemmän huomiota myös tuotteidensa laatuun. Puhutaan tuoteorientoituneisuudesta. Ajateltiin, että asiakkaat arvostavat laatua, kestävyyttä ja suorituskykyä, joten yrityksissä ryhdyttiin panostamaan tuotekehitykseen ja tuotteiden laadun parantamiseen

Myyntisuuntaisuus. Laatuun panostaminen ei kuitenkaan riittänyt, vaan kilpailun edelleen kiristyessä ja asiakkaiden tuotevaihtoehtojen kirjon lisääntyessä yritysten täytyi alkaa aktiivisesti ja aggressiivisesti myydä valmistamiaan tuotteita, sillä kysynnän laantuminen johti varastojen kasvuun. Tavoitteena oli saada tuottoja nopeasta tavaroiden vaihtuvuudesta ja suurista volyymeistä. Myynnin osaamista ja myyntitekniikoita kehitettiin voimakkaasti, sen sijaan asiakastarpeisiin ja asiakastyytyväisyyteen ei juuri kiinnitetty huomiota

Kysyntäsuuntaisuus. 1970-luvulta eteenpäin voidaan puhua yhä enenevässä määrin ostajan markkinoista. Yritykset ryhtyivät kartoittamaan asiakkaan toiveita samalla kun yritysjohdon ja markkinointitoimen käyttöön kehitettiin erilaisia menetelmiä hallita tarjooman kokonaisuutta ja menestyä kilpailussa.

Asiakassuuntaisuus. Tämän vaiheen keskeinen muutos aiempaan verrattuna oli asiakkaiden erilaisuuden tunnistaminen ja huomioon ottaminen. Asiakkaita ryhdyttiin jaottelemaan eri kohderyhmiin, ja tuotteita ja palveluita differoitiin. Toisin sanoen yritykset hakivat kilpailuetua erilaistamisen avulla. Tuotetta ei myöskään enää pidetty annettuna tekijänä, vaan yrityksissä aloitettiin asiakkaiden mielipiteiden kartoittaminen ja pyrittiin erottumaan kilpailijoista asiakastarpeet huomioon ottavilla tuotteilla. Markkinointi integroitiin osaksi yrityksen strategista toimintaa. Massamyynnin sijaan pyrittiin saamaan tuottoja asiakastyytyväisyyden ja lojaalisuuden kautta

Yritykset keskittyvät palvelemaan asiakkaiden tarpeita sosiaalisesti ja ympäristöllisesti kestävällä tavalla. Tämä näkyy muun muassa eettiset ja ympäristönäkökulmat huomioon ottavassa tuotesuunnittelussa ja valmistuksessa sekä tuotepakkauksissa. Eettinen, sosiaalinen ja kestävä markkinointi voi jopa nousta yrityksen perusfilosofiaksi ja kantavaksi strategiaksi

digitalisaatio ja sosiaalinen media ovat tuoneet mukanaan aivan uudenlaisia mahdollisuuksia toteuttaa markkinointia ja saada asiakkaat tiiviimpään vuoropuheluun yritysten kanssa. Myös palvelujen kasvava merkitys yritysten kilpailukyvyn vahvistajana ja erottautumiskeinona on tunnistettu monella toimialalla.

Suhdesuuntaisuus. 1990-luvulta alkaen alettiin kiinnittää huomiota asiakassuhteiden hoitamiseen ja asiakkuuksien hallintaan. Tämän ajattelutavan mukaan yritykset pyrkivät pitkäkestoisiin asiakassuhteisiin tuottamalla arvoa asiakkaalle ja tuotot muodostuvat yksittäisten myyntitapahtumien sijasta pitkäkestoisten asiakassuhteiden seurauksena. Käytännön yrityselämässä myös markkinointi-ja johtamistoimen rajat alkoivat hämärtyä sikäli, että ymmärrettiin yrityksen tarvitsevan yhtäaikaista ja kokonaisvaltaista ymmärrystä asiakkaista, muista ulkoisista sidosryhmistä ja yrityksen sisäisistä resursseista, joiden avulla asiakastarpeita voidaan tyydyttää

johtamis-ja markkinointinäkemykset ovat muuttuneet ainakin seuraavilla tavoilla: • Organisaation sisältä tapahtuva tarkastelu on korvautunut ympäristön ja organisaation välisellä tarkastelulla. • Objektiiviset seikat, kuten organisaatiorakenteen tarkastelu, ovat saaneet rinnalleen subjektiivisten seikkojen, kuten kulttuurin, tarkastelun. • Johtajakeskeinen näkökulma on saanut rinnalleen koko organisaation toiminnan tarkastelun; samalla tuotanto-ja tuotekeskeisyydestä on siirrytty asiakkaan tarpeiden

kuuntelemiseen sekä aitoon ja molempia hyödyttävään dialogiin asiakkaiden kanssa. • Kielellä, mielikuvilla ja merkityksillä on entistä suurempi merkitys johtamisen, organisaatiokäyttäytymisen ja asiakaskäyttäytymisen selittämisessä. • Eksaktin selittämisen sijaan ilmiöitä pyritään tulkitsemaan joko taustalla olevien merkitysrakenteiden tai erilaisten näkökulmien kautta. • Eettisesti ja sosiaalisesti kestävillä toimenpiteillä on entistä suurempi osa yritysten toiminnassa. • Markkinoinnilla on entistä suurempi rooli organisaatioissa. Nykyisen näkemyksen mukaisesti asiakkaiden tarpeiden ymmärtäminen ja asiakasohjautuva toiminta ovat kaiken organisoitumisen perustana

TAULUKKO 3. Johtamis-ja markkinointiajattelun kehittyminen.

1 Johtamis-ja markkinointiajattelun kehittyminen 1.1 Klassiset koulukunnat Organisaatiotutkimus alkoi varsinaisesti 1900-luvun alussa. Tuon ajan merkittäviä organisaationäkökulmia kutsutaan yleisesti klassisen koulukunnan teorioiksi. Sellaisia ovat ennen muuta Max Weberin byrokratian ihannemallin mukaiset näkemykset, Frederick Taylorin tieteellisen liikkeenjohdon koulukunta ja Henry Fayolin hallinnollisen koulukunnan malli.