on 26-Mar-2017 (Sun)

Ne kuitenkin asettavat toiminnalle reunaehtoja, jotka osaltaan rajoittavat mutta samalla luovat mahdollisuuksia erilaisille toimijoille, strategioille ja uusille avauksille

Yksittäisen toimialatarkastelun näkökulmasta on siis tunnistettavissa seikkoja, joille yksittäiset toimijat ovat ikään kuin alisteisia mutta joiden tunnistaminen ja ennakointi saattavat myös tarjota yritykselle merkittävän kilpailuedun

raskaan velvollisuuden täyttäminen koitui maallemme pitkällä aikavälillä eduksi: kansantaloutemme elpyi ja lähti kasvuun, joka on kantanut näihin päiviin saakka. Vaadittujen sotakorvaustuotteiden myötä esimerkiksi metalliteollisuus kehittyi ja sen alan osaaminen vahvistui huomattavasti. Onkin sanottu, että 1950-luvun taitteessa muun muassa Suomen telakat sekä konepaja-ja valimoteollisuus olivat kehittyneempiä ja modernimpia kuin muissa Pohjoismaissa. Tämä loi hyvää pohjaa tuleville vuosikymmenille.

Talvi-ja jatkosotaa seurannut jälleenrakentaminen.

Kaupungistuminen

Naisten siirtyminen työelämään

Koulutustason nousu, työntekijöiden muuttuminen ja tutkimustiedon lisääntyminen

Parantunut taloudellinen tilanne

Suomi on maailman osuustoiminnallisin maa

Osuustoiminnalle yritysmuotona onkin yhä leimallista niin kutsuttu kaksoisluonne, jossa osuuskunnalla on samanaikaisesti sekä liiketoiminta-että jäsenyhteisörooli

Osuustoiminnan uskottiin korjaavan vallitsevia yhteiskunnallisia epäkohtia, kuten velkaantumista, köyhyyttä, työttömyyttä ja eriarvoisuutta. Kaupankäynnin näkökulmasta osuustoimintaan liitettiin reiluuden ja oikeudenmukaisen hinnoittelun sekä uudenlaisen voitonjaon perusteet

yrityksen palveluiden käyttäjät samalla omistavat, hallinnoivat ja pääomittavat liiketoiminnan

Teknologioiden, informaatiosysteemien ja median kehittyminen

Kehittynyt logistiikka

Logistiikka liittyy vanhastaan tuotteiden ja tavaroiden kuljettamiseen ja varastointiin. Puhutaan materiaalivirrasta. Laajemmasta näkökulmasta kyse on kuitenkin tuotteiden ja palvelujen toimittamisesta asiakkaalle niin, että laatu, määrä ja toimitusaika vastaavat sovittua

Tässä onnistuminen vaatii, että yrityksen toiminnot, kuten markkinointi, hankinta, tuotanto ja jakelu, toimivat hyvässä yhteistyössä

Logistiikka sisältää myös informaatio-ja rahavirtojen sujuvan kulun

Kansainvälistyminen, globalisaatio ja integraatiokehitys

Uudet ideat, palvelut ja tuotteet leviävät nopeasti. Tämä avaa uusia liiketoimintamahdollisuuksia, mutta samalla se tuo myös uhat entistä lähemmäksi

Palvelusektorin kasvu ja asiantuntijatyön lisääntyminen

perinteiset teollisuusyritykset tarjoavat yhä enenevässä määrin palveluja

Liiketalouden näkökulmasta tarkasteltuna tämä kehitys on johtanut muutoksiin asiakaskäyttäytymisessä sekä luonut uusia haasteita ja mahdollisuuksia yrityksille

Erilaisten yritysten ympäristötekijöiden huomioimista ja analysointia varten on kehitelty monia malleja, joista tunnetuimpia on PESTE-analyysi

Se on menetelmä, jonka avulla voidaan tarkastella sellaisia tekijöitä, joihin yksittäinen yritys ei pysty omalla strategiavalinnallaan vaikuttamaan.

Se kehitettiin tukemaan johtoa yrityksissä suunnitella kilpailukykyinen ja toteuttamiskelpoinen strategia

PESTE-nimitys tulee termeistä Political, Economic, Social, Technological ja Environmental.

Ne edustavat tekijöitä, jotka asettavat reunaehtoja liiketoiminnalle samalla kun niiden tunnistaminen ja ennakointi saattavat tarjota yritykselle merkittävää kilpailuetua

Yrityksien toiminnan suunnittelu, strategioiden valinta ja kilpailuedun ylläpitäminen edellyttävät jatkuvaa liiketoimintaympäristön seurantaa

Analyysin (ja sen pohjalta muokattujen versioiden) avulla voidaan tarkastella laajasti yksittäisten yritysten toimintaan ja toimialoihin liittyviä poliittisia, taloudellisia, sosiaalisia ja teknologisia kysymyksiä. Samalla voidaan ottaa huomioon myös kulttuurisia ja demografisia tekijöitä sekä yrityksen liiketoiminta-ja luonnolliseen ympäristöön liittyviä asioita

Poliittisten päätöksentekijöiden laatimat lait ja asetukset vaikuttavat yritystoimintaan monessa mielessä

työsuojelulaki

Monet säännökset koskevat myös tuotteita ja esimerkiksi niiden pakkauksia

kansanäänestyksen jälkeen tapahtunut liittyminen Euroopan unioniin oli poliittisen tahdon ilmaus, jolla on ollut merkittäviä vaikutuksia kaikille toimialoille

Kriisien seurauksena laaditut pakotteet vaikeuttavat monen yrityksen vientitoimintaa ja näin heikentävät huomattavasti niiden taloudellista suoriutumista

Taloudellisten tekijöiden kohdalla voidaan tarkastella esimerkiksi yleistä taloudellista tilannetta ja kehityssuuntaa tai pohtia yrityksen tarjooman hintajoustoa

hintajoustoa (mitataan tuotteen tai palvelun kysynnän muutosta hinnan muuttuessa).

Talouden suhdanteiden seuraaminen on yksittäisen yrityksen näkökulmasta tärkeää monesta syystä: se vaikuttaa yritystoiminnan kannattavuuteen esimerkiksi työvoimakustannusten muuttuessa, raaka- ainehintojen muuttuessa ja suhdanteiden vaikuttaessa kysyntään

Talouden suhdanteiden vaihtelu vaikuttaa myös muun muassa yritysten investointiherkkyyteen, lainansaantiin ja lainaehtoihin

ostovoiman muutos, esimerkiksi yksittäisen kotitalouden käytettävissä olevan rahamäärän muutos, vaikuttaa juuri kyseisen yrityksen tuotteen tai palvelun kysyntään

osiaaliset ja kulttuuriset tekijät eivät viittaa niinkään kulttuuriin vaan kulttuurisiin instituutioihin sekä erilaisiin trendeihin, ajatusmalleihin, käytänteisiin ja tapoihin

naiset siirtyivät työelämään, monille yrityksille syntyi uusia liiketoimintamahdollisuuksia. Muutos vaikutti esimerkiksi perheiden ruokailutottumuksiin, jolloin valmisruokateollisuudelle avautui suuri markkinarako

Perheyksikkö nykyään, toisin kuin vielä pari sukupolvea sitten, ei välttämättä viittaa perinteisesti jäsennettyyn ydinperheeseen, jossa on isä, äiti ja lapset

Markkinointimielessä on syntynyt lyhyessä ajassa aivan uusia segmenttejä, joille yritykset voivat kohdentaa tarjontaansa

lasten asemassa ja roolissa osana perhettä: lapsille kohdistettuja yritysideoita ja tuote-ja palvelukonsepteja on tarjolla runsaasti. Vanhemmilla on sekä varaa että tahtoa käyttää rahaa lasten harrastuksiin, lasten muotiin ja valtavaan lelu-ja pelivalikoimaan. Näin ei ollut vielä muutama kymmenen vuotta sitten

Työssä ansaitut rahat käytetään paitsi pakollisiin elinkustannuksiin myös vapaa- aikaan

Kaupungistumisen, työelämän muuttumisen ja käytettävissä olevan rahan määrän lisääntymisen myötä on syntynyt yhä kasvava kysyntä erilaisille vapaa-ajan palveluille ja viihdykkeille

Huoli jaksamisesta ja terveydestä kannustaa ihmisiä käyttämään liikuntapalveluita, joiden ympärille on usein rakennettu laaja valikoima välineitä, asusteita, virkistysjuomia ja oheispalveluita

Nuoremman kuluttajasukupolven edustajat ovat esimerkiksi yhä tietoisempia ympäristöasioista, ja heille luonnonmukaisuus ja ympäristöystävällisyys voivat luoda tuotteesta myönteisen mielikuvan, joka ratkaisee ostopäätöksen

arvoketjujen hallinta tulee organisaatiolle yhä tärkeämmäksi, kun valveutuneet kuluttajat haluavat tietää tuotteiden alkuperän ja arvioida koko logistisen ketjun vastuullisuutta monelta näkökannalta

Ajatusmallien muuttuessa myös ostopäätöskriteerit elävät ajassa, ja asiakkaiden uskollisuutta voivat rakentaa erilaiset seikat kuin aiemmin

siakkaan rooli on muuttumassa yhä aktiivisemmaksi ja erilaiset asiakasryhmät tarpeineen vaikuttavat yhä voimakkaammin yrityksien tarjoamaan tuote-ja palveluvalikoimaan

asiakasryhmien odotuksien yksilöllistyessä markkinat monimutkaistuvat ja asiakassegmenttien rajat hämärtyvät. Tämä puolestaan luo tilaa erikoistuville vaihtoehdoille

Demografisilla tekijöillä viitataan tyypillisesti yksilön tai ryhmään kuuluvien ikään, sukupuoleen, asuinpaikkaan, koulutustasoon tai muuhun vastaavaan ominaisuuteen

taloudellinen huoltosuhde muuttuu radikaalisti. Yhteiskunnan tuottavien jäsenten (joilla tässä tarkoitetaan työelämässä mukana olevia, veroja maksavia kansalaisia) osuus vähenee samalla kun heihin kohdistuva paine kasvaa. Näin käy sen vuoksi, että ihmisten laskennallinen ikä pitenee ja samaan aikaan muun muassa hoito-ja terveyspalvelujen tarve kasvaa vanhenevan väestön keskuudessa

Teknologian kehittyminen on luonut niin yrityksille kuin asiakkaillekin laajalti uusia mahdollisuuksia

koko kaupan arvoketjua on mahdollista johtaa tiedon avulla. Yrityksen omat toiminnot, partnerit ja asiakkaat on mahdollista kytkeä yhteen tietojärjestelmillä kaikkia osapuolia hyödyttävällä tavalla

Interaktiivinen asiakaspalaute, asiakasyhteisöt, sähköiset tilaus-ja varausjärjestelmät, sähköinen maksaminen ja omien asiakastietojen selailu ovat tulevaisuuden kaupan ominaispiirteitä sähköisen liiketoiminnan alueella

Facebookin vaikutus näkyy myös ostokäyttäytymisessä, kun kuluttajat näkevät kavereiden kommentteja, statuspäivityksiä ja tuotteisiin kohdistuvia tykkäyksiä

Verkko ja sosiaalinen media yleistyvät tarjouksien, suosituksien, arvostelujen ja laajemmin käytävien keskustelujen foorumina

Bloggaaminen onkin osittain ammattimaistunut, ja ahkerasti seuratut bloginpitäjät voivat ansaita blogiensa kautta muun muassa saamalla tuotteita, pääsemällä mainosyhteistyöhön tai pääsemällä erilaisille kutsulistoille

Ylipäätään monet organisaatioissa toteutettavat mutta myös yhteiskunnallisesti laajemmin tapahtuvat muutokset ja uudelleenjärjestelyt ovat seurausta teknologian kehittymisestä tai uusien tekniikoiden kehittelystä

Teollisen vallankumouksen, joka sijoittui Englantiin 1700-luvun loppupuolella, tärkeimpiä keksintöjä oli juuri höyrykone

Teollinen vallankumous ihmiskunnan historian suuntaa muuttavana voimana kuvastaa hyvin asioiden ja ilmiöiden kerrannaisvaikutuksia. Teollisella vallankumouksella on ollut kauaskantoisia seurauksia. Se on vaikuttanut paitsi teknologian kehittymiseen myös poliittiseen, taloudelliseen, sosiaaliseen ja kulttuuriseen kehitykseen. Sen vaikutukset myös meidän luonnolliseen ympäristöömme, luontoon ja ilmastoon, ovat olleet huomattavat

ekologinen jalanjälki – se, kuinka suuri vesi-ja maa-alue tarvitaan ihmisen kuluttaman ravinnon, materiaalien ja energian tuottamiseen sekä kulutuksesta syntyneiden jätteiden käsittelyyn

Ihmisen aiheuttama ekologinen jalanjälki – se, kuinka suuri vesi-ja maa-alue tarvitaan ihmisen kuluttaman ravinnon, materiaalien ja energian tuottamiseen sekä kulutuksesta syntyneiden jätteiden käsittelyyn – on kasvanut ja luonut haasteita kestävän kehityksen ylläpitämiseksi.

Ympäristökysymykset vaikuttavat merkittävästi myös yritysten yhteiskuntavastuuajatteluun. Niiden huomioon ottamisen tuotteiden ja palvelujen koko elinkaaren ajalta mielletään liittyvän olennaisena osana vastuulliseen liiketoimintaan. Tämä elinkaari ei pääty siihen, kun asiakas ostaa tuotteen, vaan yritysten olisi hyvä jo suunnitteluvaiheessa pohtia, kuinka tuote voidaan kierrättää tai miten se voidaan muuten mahdollisimman ekologisesti hävittää

Toimiala-analyysi, jota kutsutaan myös viiden kilpailuvoiman geneeriseksi malliksi, on jo vakiintuneeseen asemaan kohonnut Michael J. Porterin esittämä analyysitapa tarkastella yrityksen toimintaympäristöä.

Geneeriseksi mallia on luonnehdittu sen vuoksi, että se ei sinällään kuvaa tiettyä toimialaa, vaan sen osatekijät, niin sanotut kilpailun determinantit, ovat tunnistettavissa toimialasta riippumatta.

toimialan rakennetta määrittäviä kilpailuvoimia ovat nykyiset kilpailijat, uusien tulokkaiden uhka, asiakkaat, korvaavat tuotteet sekä tavarantoimittajat

Kilpailutilanteen voimakkuuteen vaikuttavat muun muassa alalla olevien toimijoiden luonne, alan elinkaaren vaihe, markkinoiden hajautuneisuus erilaisiin asiakasryhmiin, toimialan kysyntä–tarjonta-suhteen epätasapainotilat ja yritysten valitsemat erilaiset kilpailustrategiat mahdollisesti joidenkin toimijoiden alalta poistuminen.

Uusien tulokkaiden uhka tarkoittaa uuden kilpailun tuloa markkinoille

Sen seurauksena on yleensä markkinoilla jo olevien yritysten liikevaihdon ja voittojen supistuminen sekä

Tulokkaan näkökulmasta tarkastellaan kyseisen markkinan houkuttelevuutta ja mahdollisia alalletulon esteitä

alalletulon esteitä voivat olla esimerkiksi suuri pääoman tarve, asiakaskunnan voimakas brändiuskollisuus, raaka-aineiden tai muiden keskeisten resurssien rajoitettu saatavuus, käytössä ja tarjolla olevat jakelukanavaratkaisut, alalla olevien yritysten kumuloitunut kokemus, patentit ja säännellyillä markkinoilla myös lainsäädäntö

Asiakkaiden neuvotteluvoimalla tarkoitetaan asiakkaiden valtaa markkinoilla. Tämä korostuu erityisesti silloin, kun markkinoilla on vain yksi tai vain muutamia asiakkaita

Asiakkaat etsivät optimaalista tavaran toimittajaa, ja mikäli tavarantoimittajan vaihtokustannukset ovat asiakkaalle pienet, asiakkaalla on merkittävä neuvotteluasema

80 prosenttia on kahden toimijan, S-ryhmän ja Keskon, hallussa. Tämä tarkoittaa, että näillä kahdella keskusliikkeellä on erittäin vahva neuvotteluvoima tavarantoimittajien, vaikkapa leipomojen, asiakkaina

Korvaavilla tuotteilla tarkoitetaan uhkaa, joka aiheutuu, mikäli asiakas voi korvata yrityksen valmistaman tuotteen vastaavalla muulla tuotteella

On mahdollista, että esimerkiksi ulkomailta on saatavissa asiakkaiden vakiintunutta tuotetta paremmin tyydyttävä eli sen korvaava tuote. Tähän liittyvät olennaisesti asiakkaalle koituva vaihtokustannusten suuruus ja asiakkaan vaihtoalttius.

Teknologisesti, imagollisesti ja muotoilullisesti edistyneitä korvaavia tuotteita on siis tullut markkinoille, mikä aiheutti aikaisemmin suvereenille markkinajohtajalle merkittäviä ongelmia

Tavarantoimittajien neuvotteluasema markkinoilla on hyvä, mikäli tavarantoimittajan vaihdon kustannus asiakkaan näkökulmasta on korkea, mikäli korvaavia tavarantoimittajia ei ole saatavilla tai mikäli tavarantoimittajan osuus asiakkaan kokemasta arvosta on merkittävä.

KUVIO 2. Porterin viiden kilpailuvoiman malli.

Suomessa ennen vuotta 2010 Applen iPhonea sai myydä yksinoikeudella ainoastaan teleoperaattori Sonera. Nykyisin Apple on saavuttanut sellaisen suosion, että jokainen matkapuhelinmyyjä haluaa merkin tuotevalikoimaansa, ja on luonnollista, että tällaisessa tilanteessa Applen neuvotteluasema on merkittävä

Toimialan rakenne määrittyy kilpailuvoimien keskinäisen suhteen ja tasapainon mukaisesti. Kilpailuvoimien keskinäiseen suhteeseen ja tasapainoon vaikuttaa kunkin tahon neuvotteluvoima

Neuvotteluvoima voi liittyä esimerkiksi hankalasti tai niukalti saatavissa olevaan raaka-aineeseen tai harvinaiseen osaamiseen. Asiakkaan näkökannalta tarkasteltuna neuvotteluvoima voi myös olla esimerkiksi hintatietoisuutta tai volyymiarvoa. Yleisesti ottaen neuvotteluvoima siis rakentuu kilpailuvoimien välisessä suhteessa ja neuvotteluvoiman vahvuus riippuu suhteen tärkeydestä eri osapuolille

jollakin tai joillakin tahoilla on neuvotteluvoimaa huomattavasti enemmän kuin muilla, kyseessä on kilpailun näkökulmasta oligopoli-tai monopolityyppinen asetelma. Nämä ovat niin sanotun epätäydellisen kilpailun muotoja; silloin markkinoilla on tilaa vain yhdelle (monopoli) tai harvalle (oligopoli) toimijalle

Kilpailun vähyyden seurannaisvaikutuksena on usein kysynnän ja tarjonnan jonkinasteinen epäsuhta, joka mahdollistaa myös hintatason muodostumisen ikään kuin epäluonnollisesti verrattuna niin sanottuun täydellisen kilpailun tilanteeseen

Toimialoja voidaan tarkastella myös niiden elinkaaren kautta. Elinkaari osaltaan vaikuttaa siihen, millaiseksi rakenne kulloinkin muodostuu. Kuten tuotteilla, myös toimialan elinkaarella on nuoruus ja kasvuvaihe sekä kypsyminen, niin sanottu saturaatiovaihe

Markkinoiden saturaatio, kyllääntyminen, merkitsee tilannetta, jossa kysyntä alkaa laskea asiakkaiden ja uusien tulokkaiden neuvotteluvoiman yhä kasvaessa. Saturaatio de facto siis viittaa yksinkertaisesti siihen, että tarjontaa on enemmän kuin kysyntää, jolloin yrityksen kasvumahdollisuudet tyrehtyvät

Toimiala-analyysi tarjoaa uutta yritystoimintaa suunnitteleville hyödyllisen tavan analysoida markkinoiden nykytilaa. Samalla se tarjoaa myös nykyisille toimijoille oivan työkalun tarkastella kilpailun vallitsevaa tilannetta ja yrityksen asemoitumista suhteessa kilpailijoihin ja asiakkaisiin

Analyysien avulla pyrittiin löytämään kullekin organisaatiolle juuri kyseiseen tilanteeseen liittyvät omintakeiset pätevyydet, joiden kautta organisaatio kykeni sopeutumaan menestyksekkäästi ympäristöönsä

KUVIO 3. SWOT-analyysi.

SWOT-analyysin kautta yritys voi tarkastella organisaation ulkopuolelta tulevien tekijöiden muodostamia uhkia ja tarjoamia mahdollisuuksia samalla kun se peilaa signaaleja organisaation sisäiseen tilaan arvioimalla omia vahvuuksiaan ja heikkouksiaan.

Uhkia ja mahdollisuuksia voidaan tunnistaa kriittisen toimiala-analyysin avulla vertaamalla yrityksen asemaa kilpailijoihin ja asiakkaisiin nähden sekä analysoimalla myös yrityksen luonnollista ympäristöä ja markkinoita paikallisesti ja kansainvälisesti

Organisaation sisäisten resurssien kriittinen tarkastelu yhdessä menestystä mittaavien mittareiden, esimerkiksi erilaisten tuloslukujen, avulla auttaa yritystä arvioimaan nykyisiä valmiuksiaan kohdata liiketoimintaympäristön asettamat vaatimukset

Analyysissä nykytilan arvioinnin lisäksi on syytä arvioida myös tulevaisuuden kehityssuuntia niin organisaation sisäisten resurssien kuin organisaation ulkopuolistenkin tekijöiden osalta

SWOT-analyysin tavoitteena on näin siis yrityksen liiketoimintaympäristön, yrityksen valitseman markkina-alueen ominaisuuksien ja yrityksen sisäisten resurssien tarjoamien edellytysten yhteensovittamisarviointi, jonka avulla yritys voi tunnistaa uusia mahdollisuuksia ja tiedostaa heikkouksiaan kehittämistoimien aloittamiseksi

kansantalous, vaikka hänen toimistonsa sijaitseekin Helsingissä. Yleisesti Uotila luonnehtii talouden kehitykseen vaikuttavia tekijöitä moninaisiksi ja monimutkaisiksi. Keskeisiä vaikuttajia ovat muun muassa työvoiman määrä ja laatu, ihmisten ja yritysten käytössä olevat tulot, menojen yhteissumma sekä säästö- ja investointihalukkuus, joista viimeksi mainitun Uotila nostaa erityisen keskeiseksi talouskehityksen ylläpitämisen ja luomisen kannalta.

Tuontia korvaavat toiminnot ovat yhtä tärkeitä kuin vienti.

Lopuksi Lauri Uotila muistuttaa, että monella tapaa hyödyllistä tietoa liiketoiminnan ympäristön muutoksista ja tulevaisuuden arvioista on paljon tarjolla, vaikka yhä aivan liian monet yritykset sivuuttavat saatavilla olevat signaalit

Sisäisten resurssien ja valmiuksien arviointi sisältää muun muassa yrityksen kilpailukeinovalikoiman – tuote-tai palvelutarjooman, käytössä olevan jakeluverkoston ja kannattavuuden – arviointia. Lisäksi yrityksen sisäisiä vahvuus-ja heikkoustekijöitä arvioidaan SWOT-analyysissä kriittisesti tarkastelemalla esimerkiksi käytössä olevia järjestelmiä ja prosesseja sekä muodollisen rakenteen soveltuvuutta kokonaistilanne ja ympäristö huomioon ottaen. Tärkeitä menestystä estäviä tai edistäviä tarkastelun kohteita ovat myös muun muassa organisaation henkilöstöresurssit, organisaation aineeton sosiaalinen pääoma, esimerkiksi kulttuuri ja identiteetti, sekä erilaiset johtamisjärjestelmät ja johtamiskulttuuri

Markkinatiedon hyödyntämisellä tarkoitetaan pääsääntöisesti asiakas-ja kilpailijatiedon keräämistä, jalostamista, analysoimista ja käyttöä yrityksen päätöksenteon tukena

Globalisaation ja yritysten kasvavan kansainvälistymisen myötä toimintaympäristön tunteminen entisestäänkin korostuu, mutta samalla tämän ympäristön tuntemisesta tulee entistä haasteellisempaa

suomalainen yritys, joka tähtää Intian markkinoille. Kulttuuri, asenteet, motivaatiot, preferenssit, ostokäyttäytyminen ja neuvottelukäytännöt poikkeavat heti merkittävästi kotimarkkinoiden vastaavista. Siksi yrityksen on olennaista hankkia kaikki tarpeellinen kohdemarkkinoita koskeva informaatio, jotta se voisi tehdä oikeita päätöksiä kilpailustrategian ja markkinoillemenon suhteen

Samalla tavoin yrityksen on päivitettävä ymmärrystään kotimarkkinoiden kehittymisestä ja mahdollisista muutossuunnista

uutta yritystoimintaa suunnittelevan on liiketoimintasuunnitelmaa tehdessään olennaista kartoittaa markkinatilanne alueella, jonne hän haluaa toimintansa kohdentaa

Markkinatutkimus osoittaa, että häntä kiinnostavalla alueella on parturi- kampaamoista ylitarjontaa ja parturituolit ovat tyhjillään, mutta vanhusten kotiparturipalvelulle sillä alueella olisi suuri kysyntä

markkinatiedon tarve saattaa herätä silloin, kun havaitaan, että uusi innovaatio ei menestykään markkinoilla odotetulla tavalla. Tällöin on olennaista ymmärtää, mitkä tekijät hidastavat innovaation käyttöönottoa tai jopa kokonaan estävät sen

Markkinatiedon hankinnan on oltava systemaattista ja hyvin suunniteltua

Mitä paremmin tiedon hankinta ja analysointi on suunniteltu, sitä luotettavampia ja käyttökelpoisempia tuloksia niistä saadaan yritysjohdon päätöksenteon tueksi

markkinatiedon hankinta olemassa olevilta ja potentiaalisilta markkinoilta ei ainoastaan edesauta nykyisten asiakkaiden mieltymysten ja trendien kehittymisen seurantaa vaan myös mahdollistaa uusien potentiaalisten asiakasryhmien eli segmenttien tunnistamisen

Markkinatutkimus on olennainen osa yrityksen markkinointiin ja johtamiseen liittyvää päätöksentekoa

Markkinatutkimus on joko kertaluonteinen, jaksoittainen tai jatkuva

Kertaluonteinen markkinatutkimus toteutetaan nimensä mukaisesti yhden kerran, eikä sen tarkoituksena ole ottaa huomioon ajallista vertailukelpoisuutta

Jaksoittainen markkinatutkimus on toistuva mittaus, jossa tiedot kerätään samalla kyselylomakkeella esimerkiksi neljännesvuosittain, vuoden välein tai viiden vuoden sykleissä. Tämä mahdollistaa mitattavien tekijöiden ajallisen muutoksen seuraamisen.

Jatkuvassa tutkimuksessa kohdejoukkona on tyypillisesti pysyvä joukko kuluttajia, kotitalouksia tai yrityksiä, joita mitataan koko ajan.

Markkinatutkimusprosessi (ks. kuvio 4) lähtee liikkeelle ongelman tunnistamisesta ja määrittelystä – sen täsmentämisestä, miksi tutkimus ylipäätään tehdään ja mihin kysymykseen yritys hakee sen avulla vastausta.

KUVIO 4. Markkinatutkimusprosessi

laaditaan tutkimussuunnitelma, jossa kuvataan, millä tavoin (mitä aineistokeruumenetelmää hyödyntäen) tarvittava informaatio saadaan ja mitä analyysimenetelmiä käyttäen havaittu ongelma ratkaistaan

Tässä yhteydessä voidaan käyttää myös esitutkimusta. Jos tutkittava ilmiö esimerkiksi on suhteellisen uusi ja tuntematon eikä kaikkia sitä kuvaavia tekijöitä ole vielä tunnistettu, voidaan toteuttaa laadullinen haastattelu muutamalle kohderyhmän edustajalle ja sillä tavoin pyrkiä saamaan kokonaisvaltaisempi ymmärrys ilmiöstä, jota varsinaisessa tutkimuksessa lähdetään määrällisesti eli kvantitatiivisesti mittamaan

Aineistoa voidaan hankkia toissijaisista lähteistä 7 (esim. valmiista tilastoista) tai sitä voidaan kerätä itse

ensin selvittää, millaista toissijaista informaatiota on saatavilla toisaalta yrityksen sisältä ja toisaalta yrityksen ulkopuolelta, sekä arvioida, riittääkö se havaitun ongelman ratkaisemiseen

Aineistonkeruumenetelmiä ja -lähteitä miettiessään yritys punnitsee käyttökelpoisuuden lisäksi sitä, mitkä vaihtoehdot ovat ajankäytön ja kustannusten suhteen sopivimmat

Markkinatutkimusta tehdään pääasiallisesti kahdella erityyppisellä aineistolla: laadullisella ja määrällisellä

Laadullisesta tutkimuksesta käytetään yleisesti myös nimitystä kvalitatiivinen tutkimus ja määrällisestä tutkimuksesta nimitystä kvantitatiivinen tutkimus

Laadullisella tutkimuksella tutkitaan yleensä ilmiötä, joka ei ole ennalta tuttu, tai ilmiötä, josta tarvitaan syvällistä informaatiota.

Laadullisen tutkimuksen menetelmiä ovat muun muassa erilaiset haastattelut, kuten syvä- ja teemahaastattelut sekä fokusryhmähaastattelut. Laadullisessa tutkimuksessa käytetään myös havainnointia ja erilaisia koeasetelmia

Syvähaastattelut toteutetaan pääsääntöisesti yksilöhaastatteluina siten, että tilanteessa ovat läsnä tutkija/haastattelija sekä haastateltava.

Haastattelut kestävät yleensä melko kauan, haastattelukertoja on tyypillisesti useita, haastattelut ovat suhteellisen vapaamuotoisia ja yrityksen näkökulmasta aikaa vieviä sekä kalliita toteuttaa

Teemahaastattelu voidaan toteuttaa yksilö-, pari-tai ryhmähaastatteluna

teemat, joiden ymmärtämiseksi haastattelu tehdään

haastattelumuoto on melko vapaa; tutkittavat saavat kertoa asiasta vapaasti ilman valmiita vastausvaihtoehtoja

tavoitteena on saada aikaan keskustelua tutkittavasta ilmiöstä haastateltavien kesken

Fokusryhmähaastattelut saattavatkin paljastaa asioita, joita muilla menetelmillä olisi hankala löytää

Fokusryhmähaastattelussa on tyypillisesti mukana 6–8 haastateltavaa, jotka edustavat tutkimuksen kohdejoukkoa

Tutkijan/haastattelijan vastuulla on löytää samasta aihepiiristä kiinnostuneita haastateltavia, saada aikaan luotettava keskusteluilmapiiri ja pitää huolta, että keskustelu pysyy halutussa teemassa

Fokusryhmähaastattelut ovat yleensä edullisempia ja nopeampia toteuttaa kuin yksilöhaastattelut, mutta niissä ei välttämättä päästä yhtä syvälliseen informaatioon

Havainnoinnilla tarkoitetaan jonkin käyttäytymisen, tilanteen tai tapahtuman seurantaa

Tutkija voi joko olla aktiivisesti mukana toiminnassa tai olla ulkopuolinen tarkkailija

Seurantaa voidaan tehdä paikan päällä tai vaikkapa videoseurantana

mystery shopping, jossa tutkija esiintyy esimerkiksi päivittäistavarakaupassa tai lentokoneessa normaalina asiakkaana mutta esittää henkilökunnalle ennalta määriteltyyn aiheeseen liittyviä kysymyksiä ja seuraa henkilökunnan reaktioita, palvelualttiutta ja palvelun nopeutta

Koeasetelmalla tarkoitetaan todellisen tilanteen mallintamista keinotekoisesti esimerkiksi simulaatioin tai laboratoriotutkimuksin

Tavoitteena on seurata yhden tai korkeintaan muutaman määritellyn tekijän, esimerkiksi päivittäistavaran hinnan, pakkauksen tai hyllyynsijoittelun muutoksen vaikutusta kuluttajan käyttäytymiseen. Luotettavuuden varmistamiseksi muut tekijät tulisi pyrkiä pitämään vakioina

Haasteellista on riittävän todellisen tilanteen luominen, kuitenkin niin, että samalla minimoidaan häiritsevien ympäristötekijöiden vaikutus

Kvantitatiivisessa (määrällisessä) tutkimuksessa aineisto koostuu laajasta numeerisesta datasta, joka voidaan luokitella ulkoiseen ja sisäiseen informaatioon sen mukaan, mistä lähteistä aineisto on saatavissa

Ulkoista aineistoa ovat esimerkiksi valmiit (kuten Tilastokeskuksen) tilastot ja laajat asiakaskyselyt. Sisäistä aineistoa ovat muun muassa yrityksen myyntimäärät, asiakaspalautteet ja reklamaatiot

Aineisto koostuu tyypillisesti sadoista, jopa tuhansista havainnoista, joita käsitellään tilastollisin menetelmin

Kvantitatiivinen tutkimus pyrkii löytämään yleistettäviä ja tilastollisesti merkitseviä tuloksia

Tärkeää on pyrkiä saamaan edustava otos tutkittavasta kohderyhmästä. Tämä tarkoittaa, että tutkimukseen vastanneiden joukko vastaa haluttua kohderyhmää käyttäytymiseen liittyvien tekijöiden ja demografisten tekijöiden suhteen

Kvantitatiivista aineistoa tyypillisesti kerätään puhelinhaastatteluin, yksilöhaastatteluin, postikyselyin ja yhä enenevässä määrin internetin välityksellä

Puhelinhaastattelua käytetään, mikäli tavoitteena on saada laaja vastaajajoukko suhteellisen nopeasti.

Puhelinhaastattelulla tavoitetaan myös maantieteellisesti laaja kohdejoukko, ja siinä tehtyihin kysymyksiin yleensä vastataan helpommin

Se on erityisen hyödyllinen esimerkiksi asiakastyytyväisyyskyselyissä sekä tutkittaessa markkinoiden kokoa, trendejä ja kilpailuasetelmaa.

Postikyselyssä kyselylomake lähetetään vastaanottajalle postitse, kuten kyselyn nimestäkin ilmenee. Vastaajaa pyydetään täyttämään lomake ja lähettämään se palautuskuoressa takaisin tutkijalle. Lomakkeet voidaan toki jakaa täytettäväksi myös esimerkiksi kaupan kassalla

Postikyselyllä saadaan usein maantieteellisesti laaja otos, mutta postikysely on usein kallis, eikä tutkija voi varmaksi tietää, kuka lomakkeen on täyttänyt

Lisäksi vastausprosentit jäävät yleensä varsin pieniksi, joten suuri vastaamattomien määrä saattaa aiheuttaa luotettavuusongelmia analyysivaiheessa. Postikyselyt toimivatkin usein paremmin yritysasiakasmarkkinoilla (B2B), joilla asiakassuhteet ovat usein läheisemmät ja vastaajat ovat helpommin todennettavissa esimerkiksi asiakasrekistereistä

Internetkysely on kasvattanut suosiotaan ja yleistynyt. Yhtenä syynä on internetin käyttäjämäärän kasvu; käyttäjien edustavuus suhteessa koko populaatioon on parantunut

Internet on yleensä kustannustehokas, nopea ja helppo tapa kerätä aineistoa

Lisäksi aineisto tallentuu jo valmiiksi sähköiseen muotoon eikä tutkijan tarvitse syöttää tuloksia käsin tilasto-ohjelmaan

Nimettömänä vastaamisen mahdollisuus voi parhaimmillaan johtaa luotettavampien tulosten saantiin, kun vastaajan ei tarvitse pelätä henkilökohtaisten tietojen yhdistymistä vastauksiin. Toisaalta kuka tahansa voi internetissä esiintyä vääristellyllä profiililla, mikä merkittävästi heikentää tutkimuksen luotettavuutta

Lisäksi haasteena on löytää suoramarkkinointiluvan antaneiden kuluttajien tai yritysten sähköpostilista taikka sopiva sivusto, jolle kyselyyn johtava linkki voidaan asentaa

Erilaisilla aineistonkeruumenetelmillä voidaan kerätä tietoa niin asiantuntijoilta, yrityksiltä, julkisilta organisaatioilta kuin yksittäisiltä kansalaisiltakin

sosiaalinen media sopii erityisesti nopeasti toteutettaviin kyselyihin vaikkapa senhetkisistä trendeistä, ei niinkään syväluotaaviin markkinatutkimuksiin

Facebookissa oleva engagement index -mittari, jolla mitataan esimerkiksi kommenttien määrää ja peukutuksia

Markkinoinnin lähtökohtana on tuntea asiakkaat ja heidän tarpeensa.

markkinatutkimus on yksi hyvä keino lisätä yrityksen asiakasymmärrystä

Houston (1986) toteaa markkinoinnin määritelmässään, että yritys saavuttaa omat tavoitteensa ymmärtämällä toisaalta nykyisten ja potentiaalisten asiakkaidensa tarpeet ja toisaalta niiden täyttämiseen liittyvät kustannukset

Markkinoinnin peruspilareita ovat tämän näkemyksen mukaan asiakaskeskeisyys, kannattavuus ja koko yrityksen kattava pyrkimys täyttää asiakkaiden tarpeet

Massamarkkinoinnin periaatteisiin kuuluu, että kaikille tarjotaan samaa tai melkein samaa tarjoomaa. Massatuotanto, massajakelu ja massaviestintä tuovat mukanaan suurtuotannon etuja, kun yksikkökustannukset jäävät pieniksi

Asiakkaiden tarpeet ja mieltymykset vaihtelevat, ja on erittäin vaikeaa edes yrittää tarjota kaikille kaikkea

markkinat pirstaloituvat jatkuvasti, mikä entisestään hankaloittaa sellaisen tarjooman löytymistä, jota voisi kannattavasti markkinoida kaikille yhtenevästi

yritykset ovat huomanneet, että on kannattavampaa valita markkinoilta sopivimmat kohderyhmät, oppia tuntemaan ne mahdollisimman hyvin ja sitten pyrkiä täyttämään niiden tarpeet

Segmentoinnilla tarkoitetaan prosessia, jossa markkinat ensin jaetaan toisistaan selvästi erottuviin asiakasryhmiin

syntyneistä kohderyhmistä yritys sitten valitsee itselleen sopivimmat, joille se lopulta suuntaa markkinointitoimenpiteitään